作为一名落地页设计师，你的目标应该是立即吸引访客的注意力，直接切中他们的痛点，将你的产品定位为解决方案，并尽可能减少转化过程中的摩擦。这意味着要抛弃“改变你的业务”等通用文案以及“了解更多”等弱势行动号召，转而采用一种更注重证据的方法来推动转化。

本指南将介绍9种落地页设计最佳实践，它们能将高转化率的落地页与充斥互联网的无效落地页区分开来。你将了解为什么传统观念常常适得其反，发现真正推动转化的心理学原理，并确切了解如何构建能够通过5秒测试，同时为你的业务带来可观收入的页面。

什么是落地页，为什么需要它？

落地页解决了营销中的一个根本问题：访客访问你的网站的原因与他们到达后发现的内容之间的脱节。点击“小型企业会计软件”广告的访客不应该 landing 到一个谈论企业解决方案的通用主页上。相反，他们需要一个能够无缝衔接该广告所开启对话的页面。

落地页允许你衡量不同营销活动的精确投资回报率，测试针对特定受众群体的消息传递，并创建个性化体验以提高转化率。

落地页与普通网页的区别在于其关键特征：

• 完全专注于单一转化目标，而非多个目标

• 针对特定流量来源和受众群体编写的个性化信息

• 有限的选择、导航选项和内部链接，以避免阻碍转化过程

与你的核心产品和服务页面不同，落地页通常是为了配合特定的活动而设计的，一旦这些活动结束，就可以将其停用。

9个落地页设计最佳实践

为什么你的用户没有进行转化？答案可能与心理、动机或视觉有关。或者，也许你的表单太复杂了。为了覆盖所有方面，请遵循这些落地页最佳实践。

1. 在你的英雄区通过5秒测试

你的标题比你落地页上的任何其他内容都更重要，这已经不是秘密了。从杂志和报纸广告时代起就一直是这样。被誉为广告之父的 David Ogilvy 曾经说过：

“平均而言，看标题的人是看正文内容的五倍。因此，如果你的标题不能销售你的产品，你90%的钱都浪费了。最有效的标题是那些向读者承诺利益的标题。”

一个好的经验法则是确保读者能在五秒钟内理解你的价值主张。

确保以下元素立即可见：

• 引人注目的标题

• 以效益为导向的文案

• 真实的社会认同

• 低摩擦的行动方式

你会在本列表的其余部分看到这些主题再次出现，但如果你想立即吸引注意力，这些元素中的每一个都需要显示在首屏上方。

2. 使用与你的广告匹配的信息

大多数人销售的不是一种产品、一种用例、一个受众。这给你作为设计师带来了挑战：完全有可能创建一个完美优化的落地页，但因为错误的受众看到而转化率极低。

弄清楚你为每个营销活动所针对的不同受众，并确保你有单独的落地页来解决他们独特的痛点和动机。你还应该考虑每个营销活动的信息。如果你的广告承诺“30天内将你的入职时间缩短一半”，请确保点击该广告的任何人都能看到一个呼应相同信息的落地页。

3. 以故事开头，建立情感联系

如果你销售会计软件，你可以告诉用户你提供费用跟踪、专业发票和 AI 驱动的对账。但如果能够识别受众最大的痛点并围绕它创建一个叙事，你的落地页将会更有效。

“晚上九点，家人都睡了，你仍然弓着身子趴在电子表格前，手动输入一笔又一笔的交易，深知一个错位的十进制数字就可能毁掉你整个月的努力。听起来很熟悉吗？有更好的方法。”

在你推销之前，依靠像 PAS（问题、激发、解决方案）或 BAB（之前和之后桥梁）这样的文案框架来与读者建立情感联系——并提高赌注。

4. 尽可能删除导航元素和链接

当你创建落地页时，你的任务是激活痛点，将你的产品定位为解决方案，并引导用户进行转化。导航菜单、内部链接，甚至更糟的外部链接，都会因为提供干扰而使你精心构建的漏斗脱轨。

删除以下元素：

• 导航条

• 侧边栏

• 页脚链接

• 内部链接

• 外部链接

• 社交媒体图标

如果你的落地页是为自然流量设计的，你可能可以保留主要导航栏。但如果你正在为流量付费，那么尝试删除任何可���分散用户注意力、使其无法转化的元素，包括你的主要导航菜单。

5. 减少你的注册过程中的摩擦

有些人想要转化，但最终因为转化路径摩擦过大而放弃。当你寻找提高转化率的方法时，解决这个问题是你最快可能获得的成功之一。

尝试以下策略：

• 将长表单分解为多步骤流程，用于复杂注册

• 允许客户使用他们的 Google 或 Apple 登录信息注册

• 在表单中使用智能默认值进行自动填充和自动格式化信息

• 在必要时才进行电子邮件验证（因为用户必须离开才能检查收件箱）

将摩擦最大的步骤放在流程的最后。根据“禀赋进步效应”这一心理学原理，用户在继续完成流程时会越来越投入——并且在投入了大量时间之后，他们不愿意让自己的努力白费。

6. 展示，而非讲述

你是一家世界一流的 UX 机构吗？你的应用程序能制作出地球上最逼真的人工智能动画吗？你的开票软件能帮助自由职业者在创纪录的时间内收到付款吗？

在这些情况下，你可以自己声称——但通过展示给用户来证明会更有效。

• 用户体验机构可以突出其设计作品集、案例研究、知名客户标志、客户评价和行业认可

• AI 动画工具可以嵌入其最具电影感的片段，并包含一个交互式产品演示，让访客创建简单的动画

• 发票应用可以提供付款时间的真实示例（“从纽约到斯德哥尔摩只需三秒钟”）

文案仍然很重要，但通常有一个点，你在那里说得足够多了，是时候让视觉来发挥作用了。根据你的受众，这可能像一个截图一样简单，也可能像一个交互式工具一样复杂，让用户可以演示你的产品。

7. 使用真实产品截图，而非素材图片

素材图片会让你的落地页产生一种通用的“千篇一律”感。但更大的问题是，它们对你讲述的故事或用户的转化旅程没有任何贡献。这意味着它们占据了本可以更好地用来谈论痛点或解释为什么你的产品是完美解决方案的空间。

取而代之的是，展示你的产品正在运行，在推荐信中使用真实的客户照片，并确保所有视觉效果都直接支持你的价值主张。如果你提供服务，请使用你的团队实际工作中的真实图像。

8. 使用微文案解决异议并减少犹豫

这是转化优化领域的一种常见情景：你的访客已经浏览了你的落地页，认可了你的所有文案，并且即将点击你的“立即开始免费试用”按钮。

但随后，他们面临着最后一波售前阻力。

• 等等——试用期真的足够长，让我能充分测试所有功能吗？

• 他们会要我的信用卡信息，然后自动向我收费吗？

• 我现在真的有足够的时间来设置这个吗？

• 如果这个对我没有帮助，我能拿回钱吗？

此时，客户通常已经相信你的产品能够解决他们的问题。他们只是需要一些保证来降低采取行动的感知风险。通过在 CTA 附近添加减少摩擦的微文案来解决他们的担忧——比如“无需信用卡”、“退款保证”或“60秒开始”——你可以在决策时刻减少犹豫。

9. 使用具体、可信的社会认同

客户推荐和评论是社会认同和建立信任最明显的表现形式，但它们仅仅是个开始。

在你的落地页上添加各种社会认同：

• 奖项

• 案例研究

• 客户评价

• 信任徽章

• 客户标志

• G2/Google 评分

• 视频推荐

选择最能引起你的受众共鸣的格式。企业客户可能看重合规认证和行业奖项，而小企业客户可能更喜欢以其他类似企业为特色的视频推荐。

3个落地页策略在实践中的真实案例

理论很有用，但没有什么能比亲眼看到落地页发挥作用更好了。这里有三家公司在落地页中出色地运用了最佳实践——以及它们方法如此奏效的原因。

Flighty

Flighty是一款航班追踪应用，它有一个巧妙的特点：它能在航空公司通知你之前，有时甚至在飞行员发现之前，就知道航班延误。

为什么这是一个有效的落地页：

Flighty 以出色的表现通过了5秒测试。你立即知道它是什么（一个航班追踪应用）以及你为什么应该关心它（它能帮助你无压力飞行）。

还有一个复杂的视觉化产品呈现，使用第一人称视角，因此很容易想象使用他们的应用程序进行下一次旅行。此外，Flighty 在首屏上方展示了两项备受瞩目的奖项作为社会证明，以及一个直接的“免费下载”CTA。

Flighty也有很棒的文案，讲述了一个比你对航班追踪 APP 所期待的更具情感色彩的故事。（“小时候，去机场是一件神奇的事情。一次冒险。现在，感觉就像是在猜测。改变行程的延误。最后一刻的登机口变更。守口如瓶的登机口代理。真的需要这么有压力吗？”）

Sync

Sync使用人工智能进行视频唇形同步，将过去需要数周的工作转化为几分钟即可完成。

为什么这是一个有效的落地页：

几年前，使用 AI 进行即时唇形同步还不存在。Sync 巧妙地花费了其落地页的大部分篇幅来解释可能实现的功能并展示你可以期待的结果——而且它以一种有趣的方式进行。例如，有一段引人入胜的尼古拉斯·凯奇访谈，使用 Sync 的技术将其配音并唇形同步成德语、法语和西班牙语。

你还可以看到平台本身的交互式演示，以及一段视频，并且有一个低摩擦的 CTA（免费试用 Sync），使得入门变得简单。

Acctual

Acctual声称提供“地球上最灵活的发票”，让你可以用不同的货币（包括加密货币）收款，而你的客户则可以随意支付。

为什么这是一个有效的落地页：

发送发票并不是最令人兴奋的话题，但 Acctual 在其落地页上做了一些明智的举动，帮助它与其目标受众建立更深层次的联系。

首先，它坚定地支持一件能唤起目标受众强烈情感的事情：更快地收到付款。（网站中到处都有“爱你，付我钱”这样俏皮的文案。）

其次，Acctual 的落地页展示了其实际工作中多币种发票系统如何运作的具体示例（“设计师发送了一张发票并收到了4500美元USDC；金融科技首席财务官收到了发票并支付了4500美元USD”）。

然而，在全球范围内电汇数千美元需要严重的信任建设。Acctual 强调其工具被全球129个国家的5000多家企业使用，并展示了使用其应用程序的知名品牌。

A/B测试和优化你的落地页性能

测试是至关重要的，因为每一个落地页都是一个假设。即使你是一位经验丰富的设计师和文案撰稿人——即使你的落地页布局以前曾多次奏效——受众、产品和流量来源的任何变化都可能影响转化率。

最有价值的测试往往与传统观念相悖。例如，一段客户对你的产品或服务赞不绝口的视频应该能提高转化率。但转化培训机构 CXL，讨论了一个案例研究，发现一张简单的图片胜过一段制作精良的视频推荐。

一些需要 A/B 测试的因素：

• 价值主张

• 标题

• 优惠

• CTA 按钮

• 摩擦

• 价格

大多数 A/B 测试都失败了，因为它们关注的是表面层次的变化——比如按钮颜色——而不是理解访客实际转化的原因。虽然你仍然可以 A/B 测试颜色，但要花更多时间研究驱动购买决策的心理触发因素。

持续改进的关键落地页指标

要了解要测试什么，你需要有关页面表现的数据。通过跟踪这些指标，你可以了解你的落地页是需要细微调整还是彻底改造。

以下是要跟踪的主要落地页指标：

• 转化率：完成你期望操作（注册、购买、表单提交）的访客比例。这是你最重要的指标。它直接衡量你的页面实现其主要目标的程度，并为 A/B 测试改进提供全球基准。

• 跳出率：在未执行任何额外操作的情况下离开你页面的访客百分比。高跳出率表明你的页面布局、内容或用户体验存在问题。

• 平均会话持续时间：访客在你的落地页上花费的时间长度。更长的会话通常表示更高的参与度和兴趣。

• 表单放弃率：开始填写表单但未完成的访客百分比。高放弃率表明你的表单可能太长、令人困惑或缺乏清晰的说明。

• 滚动深度：访客向下滚动你页面的程度，通常以百分比衡量。良好的滚动深度表明访客正在与你的内容互动，而不是仅仅瞥了一眼就离开。

• 点击率 (CTR)：特定链接或 CTA 的点击次数与显示次数之比。这有助于你评估行动号召和页面元素的有效性。

• 流量来源：你的访客来源（付费广告、社交媒体、电子邮件、自然搜索）。了解这一点有助于你通过关注最具成本效益的渠道来优化营销支出。

• 热力图数据：用户点击、滚动和关注页面上哪个位置的视觉表示。此行为数据有助于优化页面布局和内容放置，以改善用户流程。

使用 Framer 构建实现转化的落地页

了解有效落地页面设计背后的心理学和最佳实践只是一个开始。许多团队都知道，为每个营销活动和受众量身定制的落地页面会更好——但他们缺乏实际实现所需的开发资源。

Framer 通过允许团队中的任何人设计和启动落地页来解决这个问题，即使他们不懂编程。营销团队可以使用 Framer 的拖放式落地页构建器，快速为某个营销活动创建落地页变体，而无需等待开发人员，从而使启动、测试和迭代变得更轻松、更快速。

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